Droits voisins : la loi de 2019 qui a mis Google sous pression
La loi française sur les droits voisins, transposition d'une directive européenne de 2019, oblige les plateformes qui réutilisent des contenus de presse à en négocier la rémunération avec leurs éditeurs. L'objectif : éviter que des acteurs comme Google puissent afficher des extraits d'articles sans reverser une part de la valeur générée.
Google a d'abord tenté d'y échapper autrement : en 2019, l'entreprise a menacé de ne plus afficher les extraits d'articles des éditeurs qui réclameraient une rémunération. Une pratique jugée abusive par l'Autorité de la concurrence, qui a ordonné à Google, dès avril 2020, de négocier de bonne foi avec la presse française sous trois mois.
500 millions d'euros : la première sanction pour non-respect des droits voisins
Google n'a pas respecté cette injonction dans les délais impartis. En juillet 2021, l'Autorité de la concurrence a infligé une amende de 500 millions d'euros à Google, un montant alors inédit en France pour ce type de manquement.
Ce premier épisode a forcé Google à revoir sa copie. L'entreprise a proposé une première série d'engagements dès décembre 2021, révisée à quatre reprises après plusieurs tests de marché, avant qu'une version finale soit soumise en mai 2022.
Les engagements de 2022, puis la sanction de 250 millions d'euros
En juin 2022, l'Autorité de la concurrence a accepté les engagements de Google. Sept engagements au total, couvrant la négociation de bonne foi, la transparence sur les revenus générés par les contenus repris, et l'absence de représailles sur l'indexation ou le classement des éditeurs.
Ces engagements n'ont pas tenu longtemps. En mars 2024, l'Autorité de la concurrence a prononcé une nouvelle amende de 250 millions d'euros, pour non-respect de quatre des sept engagements pris deux ans plus tôt. Parmi les griefs retenus :
- l'absence de transmission des informations nécessaires à une évaluation transparente de la rémunération due aux éditeurs,
- l'utilisation de contenus de presse française pour entraîner le modèle Gemini, sans en informer les éditeurs concernés.
Ce deuxième manquement a un poids particulier. Il ne portait plus seulement sur l'affichage de résultats de recherche, mais sur l'entraînement d'un modèle d'IA générative à partir de contenus tiers, sans consentement explicite. C'est précisément ce point de friction qui a retardé le lancement des AI Overviews en France.
Les nouveaux engagements de Google pour lancer les AI Overviews en France
Pour débloquer la situation avant l'échéance de septembre 2026, Google a construit un dispositif spécifique aux AI Overviews, distinct du cadre de 2022. Trois piliers structurent cette nouvelle approche :
- Un droit d'opt-out par éditeur. Chaque titre de presse peut choisir de ne pas être repris dans les réponses générées par IA, sans que ce choix affecte son classement dans les résultats de recherche classiques.
- Une transparence sur les impressions. Les impressions générées par les AI Overviews sont comptabilisées séparément de celles issues de la recherche traditionnelle, ce qui permet un suivi distinct.
- Une rémunération basée sur les impressions. Le mécanisme s'appuie sur un système déjà en place pour environ 450 éditeurs français : chaque citation d'un titre de presse dans un résumé IA, accompagnée d'un lien, génère une impression comptabilisée pour le calcul de la rémunération.
Ce dispositif ne garantit rien sur le fond : il organise une coexistence entre indexation classique et réponses génératives, sans trancher la question de la valeur réellement transférée aux éditeurs.
Ce que ce dossier implique pour les entreprises françaises
Les éditeurs de presse ont ouvert la voie, mais le raisonnement juridique derrière les droits voisins s'applique à une logique plus large : une IA générative qui réutilise du contenu tiers pose une question de valeur et de consentement, quel que soit le secteur.
Trois points de vigilance à intégrer, au-delà du seul cas des médias :
- La distinction entre indexation et entraînement d'un modèle IA. Autoriser Google à indexer son site n'équivaut pas à autoriser l'utilisation de son contenu pour entraîner un modèle génératif. Les deux usages doivent être pilotés séparément, y compris via les directives techniques (robots.txt, balises spécifiques).
- Le risque de dépendance à un acteur qui redéfinit ses propres règles. Un dispositif construit en 2022, jugé insuffisant deux ans plus tard, montre que les engagements de Google évoluent au gré des contentieux. Une entreprise qui bâtit sa visibilité uniquement sur les règles actuelles de Google prend un risque structurel, documenté dans notre analyse de la chute du CTR liée aux AI Overviews.
- L'anticipation plutôt que la réaction. Les entreprises qui produisent du contenu à forte valeur ajoutée ont intérêt à clarifier, dès maintenant, la manière dont elles souhaitent apparaître dans les réponses génératives. Notre guide sur le passage du SEO au GEO détaille comment structurer ce contenu pour rester visible tout en gardant la main sur son usage.
Un projet digital se cadre avant de se produire. Ce principe vaut aussi pour la manière dont une entreprise décide d'exposer ses contenus à l'IA générative : mieux vaut un choix assumé qu'une exposition par défaut.
